5A景区的金字招牌正在褪色。尽管挂牌5A的景区数量在增加，总收入却在下滑。如今消费者选择旅游目的地时不再以5A为唯一标准。注重游客互动和情景式体验的景区，如万岁山，正成为新晋热门。旅游的本质在于寻找舒适的体验。如果5A景区无法提供这种舒适感，自然会有其他地方替代。例如陈茗去年九月初去贵州旅游时，刻意避开了黄果树瀑布这样人流量大的景点。她选择的是安顺市，那里被称为贵州版“小新疆”，人少景美。行程结束后，她尝试去了附近的5A级景区龙宫溶洞。尽管景色中规中矩，但服务和体验让她感到失望，尤其是景区内的商业行为让她愤怒。
类似的体验在全国许多5A级景区反复上演：张家界的游客拥堵、涠洲岛冲淡水澡需要额外付费、三亚天涯海角旺季门票高昂但看点有限等。这些现象反映出5A景区虽然拥有独特的自然资源，但在人文关怀方面做得不够。
戴菲菲四年前去广西桂林旅游时也遇到了类似问题。她在象鼻山的经历让她对桂林的好感大打折扣。此外，她参加的一日游中被带入了银饰市场，不得不在那里消磨时间。社交媒体上关于桂林旅游的负面评价也让她觉得整座城市都在为旅游业赚钱服务。
游客们一旦失望，便会用脚投票，这直接反映在收入上。2024年，“桂林旅游”财报显示一季度营收同比下降6.63%，年度净亏损约2.04亿元。即使是手握“甲天下”称号的5A景区，也会面临被抛弃的命运。
然而，5A景区的数量仍在增长。从2007年中国第一批5A级景区公布至今，数量已增至358家。但随着数量增加，单个景区的平均收入却在下降。一些5A景区甚至出现亏损。数据显示，2024年五一期间，游客的人均每日花费比五年前有所下降，旅游消费趋向于更有性价比的项目。
当下，消费者选择旅游目的地的标准已经发生变化。社交媒体上的真实反馈让5A景区失去了光环。文旅行业的解题思路也从重视基建转向注重影像传播。老君山通过拍摄能在社交媒体上广泛传播的内容，成功吸引了大量游客。然而，过于追求流量也可能导致同质化陷阱。
一些5A景区开始尝试自救。例如河南龙潭大峡谷推出门票优惠政策，并坚持平价商品策略，成功吸引了大量游客。老君山自2017年起推出的“1元午餐”活动也备受关注。
归根结底，旅游的核心是寻找舒适的体验。当5A景区的山水无法提供这份舒适时，游客会寻找其他替代。今年暑假，万岁山武侠城以其丰富的节目和互动体验吸引了大量年轻游客。庐山牯岭镇则通过文化内涵建设，增强了游客的认同感和记忆点。戴菲菲理想的旅行是保持平和宁静的情绪，享受自由选择的空间，即使不是5A景区，她也认为值得一去。
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